Como estudio de exploración, Juárez y Asociados y Accents On Health llevaron a cabo una campaña de mercadeo social en San Diego titulada "TrEAT Yourself Well" con el fin de promover la selección de comidas más sanas en los restaurantes. Mejorar el valor nutritivo de las comidas de los restaurantes es importante porque diversas investigaciones han demostrado que la frecuencia de las comidas que se hacen fuera de casa está incrementando y que la mayoría de las opciones ofrecidas por los restaurantes contienen cantidades insuficientes de frutas y verduras, además de contener niveles elevados de grasas.
Los objetivos de este programa fueron:
- Proporcionar a los consumidores información destinada a promover la elección de comidas más sanas en los restaurantes
- Posicionar las comidas sanas como opciones positivas entre la población objetivo
- Incrementar el porcentaje de ventas en los restaurantes así como de actitudes positivas en relación a las elecciones de comidas más sanas
Para la campaña, la definición de una comida sana se estableció como aquella que incluía 2 porciones o más de frutas y/o verduras, así como un contenido de menos del 30% en calorías provenientes de grasas o menos de 20 gramos de grasa.
Seis cadenas de restaurantes (principalmente familiares y de servicio rápido) accedieron a promover las opciones más sanas en sus ofertas de comidas durante un período de 15 meses, del 1 de marzo del 2000 al 31 de mayo del 2001. En cada una de las cadenas de restaurantes se recogió información a través de encuestas de actitudes entre consumidores y cifras de ventas en dos establecimientos en San Diego (restaurantes experimentales donde se implementaron las promociones de la campaña) y uno o dos establecimientos de control fuera de la región promocional de San Diego. Por otra parte, en todas las cadenas los menús mostraban las opciones más sanas de manera idéntica en restaurantes experimentales y de control.
Las promociones implementadas en los restaurantes experimentales en San Diego incluyeron publicidad pagada (anuncios en el Canal 8 de televisión, KFMB, y anuncios de página completa en color en San Diego Magazine), así como folletos que fueron distribuidos en los restaurantes participantes. Otras promociones en los restaurantes y vecindarios variaron entre los distintos restaurantes, e incluyeron incentivos y rifas para los empleados, un folleto en el interior de un periódico, promociones por correo entre los clientes del restaurante, degustación de comidas y otras promociones con proveedores de servicios de salud en la comunidad.
Los datos obtenidos en cuatro cadenas de restaurantes se analizaron para medir cambios en las conductas y las actitudes de los consumidores durante el programa, así como para identificar qué técnicas de márketing tenían una mayor correlación con el incremento en las ventas de las opciones más sanas. Los resultados obtenidos en grupos de discusión y en diversas encuestas demostraron que la mayoría de los consumidores se basan en el sabor y el valor calidad-precio en las comidas de los restaurantes, mostrando sólo un moderado interés en los aspectos nutritivos.
De cualquier forma, los datos procedentes de las encuestas demostraron que, al final del programa implementado en los restaurantes experimentales, un número significativamente más alto de sujetos conocían la campaña y mostraron actitudes positivas con respecto a la compra de comidas sanas. Las cifras de venta demostraron un incremento significativo en las ventas de las opciones más sanas de los menús. Un análisis de regresión múltiple reveló que la publicidad pagada resultó en general ineficaz a la hora de incrementar las ventas durante el período de medición. Las promociones más efectivas a la hora de incrementar las ventas de las comidas más sanas fueron:
- Pagar a los empleados para promover las comidas sanas
- El envío de cupones por correo a los clientes de los restaurantes
- Ofrecer certificados de regalo a proveedores de servicios de salud para incrementar su nivel de conocimiento de la campaña y motivarles a distribuir materiales promocionales a sus clientes o pacientes
Para más información, por favor visite nuestro sitio de Internet en: www.treat-yourself-well.com.
